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宝马欲“悦”上成楼 在中国文化环境中寻求提炼

时间:2010-11-21 20:54来源:精品·汽车商业评论 作者:孙铭训 点击:
2009年9月,宝马大中华区已经正式收到德国总部关于在中国开展“Joy Is BMW”的相关要求,他们经过调研发现,不论是市场情况还是文化理念,中国并不同于欧美,宝马在欧美的那套宣传体系并不适合中国。

  “是我们激情的燃油,我们让喜悦更为智慧”;“它推动我们,它感动我们”;“工作是一种喜悦,成功是一种喜悦(JOY IS WORK,JOY IS SUCCESS)”;
  2009年9月,宝马大中华区已经正式收到德国总部关于在中国开展“Joy Is BMW”的相关要求,他们经过调研发现,不论是市场情况还是文化理念,中国并不同于欧美,宝马在欧美的那套宣传体系并不适合中国。
  “我们决定把全球的东西引入到中国,但要结合自己在中国的现状,以中国人能理解的方式,一步一步将其做出来。”朱力威对《汽车商业评论》说。
  2009年10月,宝马品牌战略本土化工作启动。史登科亲自担任项目总指挥,朱力威具体负责,吕丽为上市经理。
  他们第一步的工作是如何精准翻译“Joy”理念,而这并不容易。为找到一个合适的汉字,他们与中国学者、专家联系,咨询内部员工,广泛征求意见,最终选择了“悦”这个字。“它是一个竖心旁加一个兑现的兑,可以理解为我的心愿达成产生的这种感受,这种感受非常好。”
  由此, “Joy is BMW”被改为中国特色的“BMW之悦”,并对之赋予本土化系统化的阐释,这是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。
  “悦,兑现心意,是发自内心的快乐;悦,也是动词,悦人悦己,具有深刻的人文精神。”史登科博士说,“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦,成就梦想之悦,责任和分享之悦多个层次的情感。
  宝马希望藉此三“悦”,向中国消费者传达它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术,而且代表着创新和积极进取的乐观精神,以及关心社会和关注未来的公益心与责任心,它代表着宝马在中国强调的“天人合一,驭车而悦”的消费追求。(责任编辑:南方汽车配件网)

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